Kada neko nešto učini za nas javlja se osećanje obaveze da se odužimo za to. Kada nas neko pozove na rođendan očekuje se da uzvratimo pozivom. Ponekad se smatra za uvredu ako neko primi uslugu na koju ne uzvrati na neki način. Postoje oseobe koje stalno čine za druge, ali razlikuje ih očekivanje u vezi sa vraćanjem. Ako čine nešto za drugog očekujući da se to vrati, a tako nešto izostane mogu se osetiti iskorišćenim, dok kod onih koji to čine iz vlastite potrebe, osećanje iskorišćenosti izostaje. Kada prodavci čine cenu, na taj način šalju poruku da su učinili uslugu mušteriji i time povećavaju verovatnoću da će kupac uzvratiti time što će kupiti proizvod.
Ja tebi- ti meni (princip reciprociteta)
