Kupićemo nešto od onog ko nam se dopada.Bićemo blagonakloni prema onom ko nam je simpatičan. Donošenje odluka i ponašanje nam je često vođeno principom afiniteta- tendencijom da dajemo pristanak onima koji nam se dopadaju zbog tog dopadanja ne uzimajući u obzir druge razloge.
Prezentacije po kućama i prodaja po principu socijalne povezanosti daju dobre rezultate jer kupujemo zbog osobe, a ne zbog samog proizvoda.
Odluke često donosimo i na osnovu pretpostavljene sličnosti sa nekim. Sličan se sličnom raduje- kupićemo od onog ko nam je po nečemu sličan a ko prodaje ili reklamira proizvod. Sličnost može biti:
neverbalna- raspoloženje, držanje tela, stil ponašanja…
spoljašnja- oblačenje, radno mesto, kraj u kome živimo, automobil koji vozimo…
ima mnogo drugih kriterijuma sličnosti zbog koje smo nekome naklonjeni- pol, uverenja, vrednosti, intersovanja, socio-ekonomski status…
